AI vs. SEO: come sarà la ricerca del futuro?

Di:

Johannes Beus

Pubblicato: 08.11.2024

Il monopolio di Google nella ricerca sul web è sembrato a lungo invincibile. Infatti, negli ultimi dieci anni, tutti i tentativi di concorrenza sono stati stroncati sul nascere: basti pensare che Google mantiene una quota di mercato superiore al 90% nel mondo occidentale, il controllo di tecnologie di accesso rilevanti come il browser Chrome e il sistema operativo mobile Android, nonché accordi lucrativi con gatekeeper come Apple e Firefox.

Da quando OpenAI ha raggiunto una svolta nell’usabilità generale della Generative Artificial Intelligence (GenAI) con ChatGPT alla fine del 2022, gli sfidanti di Google hanno cominciato a vedere nuove opportunità. Microsoft ha avviato fin da subito una stretta collaborazione con OpenAI e il CEO di Microsoft Satya Nadella sta sfidando Google: “I want people to know that we made them dance” ha dichiarato in un’intervista in relazione alle potenzialità dell’IA di Bing e di Google.

Mentre Bing Search, che è stato aggiornato con funzioni di intelligenza artificiale, non è stato in grado di soddisfare le grandi aspettative degli ultimi mesi (la quota di mercato di Bing è rimasta sostanzialmente stabile), la nuova generazione di motori di ricerca AI sta pian piano emergendo: ChatGPT Search è stato lanciato pochi giorni fa e Perplexity ha riscosso un notevole interesse da parte degli utenti negli ultimi mesi.

Entrambi i motori di ricerca hanno un approccio diverso alla risposta delle query di ricerca rispetto ai noti “10 link blu” di Google, utilizzando la forza dei Large Language Models nell’elaborazione del linguaggio e combinando le informazioni provenienti da varie fonti per fornire una risposta completa.

Ma è davvero questo il futuro della ricerca sul web? Le previsioni degli enti di ricerca di mercato come Gartner si sono spesso rivelate errate in passato, ad esempio per quanto riguarda la ricerca vocale. D’altra parte, attualmente si registra un alto livello d’insoddisfazione per la qualità dei risultati di ricerca di Google, nonché una generale volontà di cambiare verso una nuova tecnologia che consenta di migliorare l’esperienza dell’utente. Ecco quindi i possibili scenari che si prospettano:

1. Nessun cambiamento: come per la ricerca vocale, non avverranno cambiamenti significativi nella domanda per le funzionalità AI nella ricerca e nel comportamento degli utenti.
2. ChatGPT o Perplexity diventeranno leader di mercato: i concorrenti saranno in grado di offrire un’esperienza di ricerca significativamente migliore, tanto da indurre gli utenti a cambiare in massa.
3. Google espanderà lentamente, ma costantemente l’integrazione IA: le abitudini degli utenti e il vantaggio tecnologico di Google saranno sufficienti a difendere la sua posizione di mercato, mentre le funzioni di IA verranno gradualmente integrate.

A mio avviso, lo scenario 3 è attualmente il più probabile: anche se Google non sembra attualmente particolarmente fiducioso nell’implementazione delle funzioni di IA, questo gigante dei motori di ricerca ha comunque un grande vantaggio e probabilmente saprà come sfruttarlo al meglio. È quindi un buon momento per dare un’occhiata più da vicino alle AI-Overview di Google.

Cosa sappiamo finora delle AI-Overview di Google?

Google è abbastanza trasparente sul funzionamento generale delle AI-Overview. A differenza di ChatGPT “normale”, le risposte mostrate in questi riquadri non vengono generate completamente e liberamente dall’intero corpus di AI, bensì viene effettuata prima una classica ricerca sul web e una selezione delle fonti affidabili.

Solo in seguito viene utilizzato il modello linguistico dell’IA per formulare il contenuto dell’AI-Overview sulla base delle conoscenze acquisite. Quindi, se vogliamo, l’IA è utilizzata principalmente come tecnologia di front-end che supporta la presentazione dei risultati. Anche se possiamo ipotizzare che Google si affidi all’IA anche per la ricerca vera e propria (cioè quella dei ranking), probabilmente questa ha ancora un impatto diretto minimo sull’utente.

Quali fonti vengono incluse nelle AI-Overview?

Per verificare questa affermazione su Google, abbiamo innanzitutto analizzato quante fonti provenienti dalle AI-Overview compaiono anche nei risultati di ricerca tradizionali e organici. Siccome Google non mostra ancora le AI-Overview in Europa, tutte le analisi che seguono si riferiscono ai dati relativi al Regno Unito. I risultati sono chiari:

• Nel 37% dei casi, tutti gli URL dell’AI-Overview compaiono esattamente allo stesso modo nelle prime 100 SERP.
• Nel 62% dei casi, tutti i domini dell’AI-Overview appaiono anche nelle prime 100 SERP.
• Nel 98% dei casi, almeno un URL dell’AI-Overview compare anche nelle prime 100 SERP.

È chiaro che le fonti delle AI-Overview sono fortemente basate sulle visite organiche per cui, se si vuole apparire al loro interno, bisogna prima posizionarsi bene a livello organico.

Tutti i risultati organici hanno la possibilità di essere usati come fonte per le AI-Overview?

A questo punto vogliamo scoprire se Google considera tutti i contenuti dell’Indice organico come una potenziale fonte per le AI-Overview o se il motore di ricerca effettua una preselezione. A tal fine, abbiamo analizzato quanti domini diversi appaiono effettivamente nell’Indice organico, nei Featured Snippet e nelle AI-Overview:

• Nei risultati organici delle SERP del Regno Unito si posizionano 18.404.705 domini diversi
• Nei Featured Snippet appaiono 491.606 domini diversi
• Nelle AI-Overview solo 274.455 domini sono attualmente citati e collegati

Anche in questo caso, la conclusione è chiara: Google è estremamente selettivo nella scelta delle fonti per le AI-Overview e solo i domini più importanti hanno una possibilità concreta di farne parte.

Le fonti delle AI-Overview sono tutte ugualmente importanti per Google?

Una cosa è la possibilità di essere citati come fonte nelle AI-Overview, un’altra è comparirvi spesso. Nella fase successiva abbiamo quindi analizzato la frequenza con cui i singoli domini vengono effettivamente citati da Google come fonte all’interno di questa feature. Per farlo, abbiamo ordinato tutti i domini presenti in ordine decrescente in base al numero di keyword per le quali compaiono nelle AI-Overview. Ecco una selezione:

Già solo tra le posizioni 1, 10 e 200, il numero di keyword diminuisce in modo massiccio. L’aria in cima è addirittura più rarefatta rispetto all’Indice organico: sono pochi i domini che ricevono molta visibilità nelle AI-Overview. La concorrenza diventerà quindi più dura che in passato.

Quante sono le fonti linkate da Google in una AI-Overview?

Una grande differenza tra i Featured Snippet e le AI-Overview è che i primi citano e linkano una sola fonte, mentre nelle AI-Overview Google combina più fonti e le linka di conseguenza. Il nostro obiettivo era di sapere quante fonti Google cita in media in una AI-Overview. Ecco l’analisi:

È facile notare che nelle AI-Overview vengono solitamente collegate da cinque a sei fonti diverse, mentre è estremamente raro trovare a una sola fonte come nel caso dei Featured Snippet. Anche dieci o più fonti sono l’eccezione piuttosto che la regola.

Quanto sono diffuse le AI-Overview nei risultati di ricerca?

Da quando Google ha introdotto le AI-Overview nei risultati di ricerca prima negli USA e poi in altri Paesi, abbiamo misurato la loro distribuzione su SISTRIX. Purtroppo non sono disponibili dati relativi all’Europa, siccome Google si sta ancora trattenendo dall’introdurre le AI-Overview qui. Tuttavia, disponiamo di dati aggiornati sul Regno Unito:

Se nelle prime settimane la crescita è stata piuttosto rapida, di recente ha subito un rallentamento e attualmente ristagna a un valore compreso tra il 3% e il 4% delle keyword. Continueremo a tenere d’occhio questo dato e presumiamo che il valore continuerà a crescere. Perché? Ecco un confronto della distribuzione dei Featured Snippet e delle AI-Overview:

È chiaro che esiste una correlazione: quando Google mostra più AI-Overview diminuiscono i Featured Snippet. Questo fatto non sorprende, poiché entrambe queste SERP Features rispondono allo stesso intento di ricerca e, nella maggior parte dei casi, le AI-Overview offrono un risultato migliore sia per Google che per l’utente.

Le AI-Overview portano a un minor numero di click sui siti rispetto al passato?

La domanda eclatante che si pone l’intero settore SEO è, ovviamente, quale sia l’impatto delle AI-Overview sul numero di visitatori di un sito. Per valutare questo aspetto, abbiamo confrontato gli attuali dati del Click Through Rate (CTR) per i Featured Snippet con l’integrazione delle AI-Overview. Il CTR indica la percentuale di utenti che clicca su un risultato nei risultati di ricerca. Ecco i valori relativi ai Featured Snippet:

Ed ecco un confronto diretto dei valori per le AI-Overview nel Regno Unito:

I dati sono sorprendenti: attualmente, le AI-Overview in posizione 1 portano più click rispetto ai Featured Snippet. Questo è in linea con quanto Google ha comunicato di recente… ma onestamente, chi si sarebbe fidato di lui su questo argomento? Da un lato, il fatto che i dati confermino Google è positivo, dall’altro dimostra che in Europa non dobbiamo temere l’introduzione delle AI-Overview, almeno non nella loro forma attuale.

E adesso? Come prepararsi alle AI-Overview in Europa

Sebbene Google abbia introdotto le AI-Overview in oltre 100 Paesi e per più di un miliardo di persone, l’Europa è rimasta finora esclusa per presumibili motivi di concorrenza. Tuttavia, presumo che Google non ignorerà per sempre l’importante mercato europeo e che presto anche noi potremo godere di queste nuove funzionalità delle SERP. Come prepararsi quindi al loro avvento?

Per essere rappresentati nelle ricerche AI, è innanzitutto importante che il tuo dominio possa essere almeno trovato su Google, e per questo deve essere indicizzabile. Mentre questo non è un problema grave per Google, che nasconde abilmente il crawling dietro uno user agent, la situazione è diversa per concorrenti come ChatGPT, Perplexity e Bing: questi provider sono infatti bloccati da molti file robots.txt. Anche se il ragionamento è comprensibile, è il momento di riflettere se si tratta ancora dell’approccio giusto.

A mio avviso, la prima “E” di EEAT sta diventando ancora più importante: la competenza (Expertise). Da quando è stata introdotta l’intelligenza artificiale, i motori di ricerca possono generare qualsiasi quantità di mediocrità. Tuttavia, ciò che continuerà a scarseggiare (e quindi a essere richiesta) è la conoscenza specialistica unica. Nessuno ha bisogno di un riassunto di cinque risultati a caso presi dal web. Ciò che serve sono le tue foto, i tuoi video, le tue opinioni, le tue valutazioni e le tue esperienze autentiche.

Anche se ormai suona quasi come un cliché, anche questa raccomandazione si riassume con la frase: diventa un brand. Nell’era della ricerca AI, i link vengono sempre più sostituiti dalle menzioni nell’ambiente semantico. Tuttavia, non sono più gli URL a essere citati, ma i brand, le persone e le entità generalmente conosciute. Costruire un marchio noto e popolare è difficile, costoso e richiede tempo, ma a mio avviso c’è sempre meno un’alternativa.