Alzi la mano chi non ha mai ricevuto da un cliente una domanda simile a questa: “e allora perché lui no?” Dove con la parola “lui” si intende un competitor e con la parola “no” si intende “perché lui non è crollato e io sì”.
I confronti sono inevitabili e per altro siamo umanamente predisposti a questo. Ma vanno fatti non sull’onda delle emozioni, bensì in maniera scientifica, neutra, individuando innanzitutto i “veri” competitor. L’individuazione dei “veri” concorrenti non è sempre immediata; alle volte può capitare che il consulente abbia in testa uno o più competitor mentre il cliente pensi a tutt’altro. Ecco perché il primo e propedeutico step è quello di mettersi a tavolino e confrontarsi: cosa che non è così scontata ma è, a mio avviso, assolutamente necessaria, imprescindibile.
I confronti sono altrettanto importanti anche considerando sezioni dello stesso sito web. Ad esempio, potremmo scoprire che per il calo apparentemente diffuso su tutto il sito, in realtà l’incriminata è una specifica cartella.
Per dare a questo articolo un taglio anche pratico, prenderemo come esempio due siti web e brand di abbigliamento Bonprix vs Zalando (e la cosa mi torna particolarmente utile visto che nel frattempo potrei anche fare il cambio di stagione e acquistare l’ennesima maglietta che non metterò perché è esattamente uguale alle altre 14 che ho già nel cassetto).
Dicevamo, l’analisi può avvenire su due livelli:
- confrontando il nostro sito con i competitor (benchmarking SEO esterno);
- confrontando le diverse sezioni del nostro sito per capire punti di forza e criticità interne (benchmarking SEO interno).
Vediamo entrambi i casi.
Benchmarking SEO esterno: confronto con i competitor
Sarò breve elencando e descrivendo velocemente soltanto gli step e questo per fornire eventuali utili spunti di riflessione senza tediare con trattazioni di tipo enciclopedico (la verità è che poi ognuno procede nel modo che ritiene più opportuno).
Consideriamo la procedura che segue una sorta di standard, giusto per seguire un filo logico che può e deve essere personalizzato in base alla nostra esperienza:
1) Individuazione competitor.
2) Confronto visibilità.
3) Confronto delle principali metriche.
4) Confronto delle SERP per main topic.
5) Individuazione gap.
E alla fine un veloce consiglio sull’output.
1) Individuazione competitor
Analizziamo i concorrenti su SISTRIX e vediamo subito alcuni nomi noti: Zalando, Kiabi e altri. Spunta fuori anche Amazon, ma onestamente non possiamo considerarlo un vero competitor. Troppo generalista, troppo fuori scala rispetto a Bonprix.
L’indice di visibilità di Zalando rispetto a Bonprix è notevolmente superiore; quindi, decido di selezionare anche concorrenti più “simili” in questi termini: HM, Kiabi, Asos.
A questo punto, andiamo dal cliente. Ci sediamo a tavolino e discutiamo la lista: Zalando, Kiabi… qualcun altro? Il cliente magari parte con la sua visione, citando un brand che per lui è un competitor storico, ma che in realtà in SERP non esiste.
Ed è proprio qui che entra in gioco il confronto tra percezione e dati reali. Alla fine, ci troviamo d’accordo: Zalando è il competitor giusto su cui concentrarsi.
Perfetto, ora possiamo passare alla fase successiva.
2) Confronto visibilità
A questo punto iniziamo a farci un’idea e decidiamo di approfondire il dato fornito dall’Indice di visibilità.
La prima cosa difficile da tralasciare è il segnale di un calo costante. Attenzione: qui non stiamo dicendo (e non possiamo dirlo perché di fatto non lo sappiamo) il motivo di un ipotetico calo. Qui stiamo dicendo semplicemente che il grafico ci restituisce un calo costante, non un crollo, ma un calo.Vogliamo ora mettere a confronto l’indice di visibilità di Bonprix con quello di Zalando (.it):
E notiamo che ad un certo punto, a partire da luglio 2022, Zalando ha fatto un vero e proprio balzo. Ci potremmo chiedere se è così anche per gli altri; e quindi confrontare (per curiosità almeno, anche se so che il cliente ha deciso per Zalando) anche l’indice di visibilità di altri concorrenti.
Ok, abbiamo due dati evidenti in questo grafico:
- Zalando è quasi imparagonabile;
- a partire da luglio 2024 l’indice di visibilità degli altri concorrenti supera quello di Bonprix.
E qui potrebbero sorgere mille domande e non solo “cosa avete fatto” ma anche e soprattutto:
- cosa NON avete fatto?
- Cosa hanno fatto gli altri?
Non è detto che sia sempre colpa del cliente, semplicemente può essere merito del competitor 😊
3) Confronto delle principali metriche
Dal confronto delle metriche principali ci rendiamo subito conto di una schiacciante differenza sotto diversi punti di vista, anche nel numero di URL con ranking.
Adesso potrebbe sorgere il dubbio: ma non sarà che Zalando ha – anche – un catalogo più ampio?
Sembra banale questa domanda ma non lo è (forse stiamo sbagliando competitor?).
Sì, sono “veloci” entrambi, con una differenza (Zalando 95% e Bonprix 90%): ma non penserete mica che sia questo a determinare la preminenza di Zalando vero? 😊
4) Confronto delle SERP (per main topic)
Al netto dell’attività in sé, che per descriverla in modo integrale servirebbe un intero articolo, quel che qui reputo importante sottolineare perché vedo alle volte essere un problema comune dei team che mi trovo a formare, è chenon è opportuno fare un confronto per tutte le chiavi possibili e immaginabili: non è necessario, è dispendioso e non è utile.
Dobbiamo concentrarci sui main topic e non sulle singole parole chiave; dobbiamo consentire allo strumento, qualunque esso sia, di aiutarci semplicemente a ad avere una panoramica.Fissato questo concetto, la funzionalità di SERP Environment ci aiuterà a capire “il contesto”. Mettendo a confronto le due schermate, una per Bonprix e una per Zalando:
In questo modo possiamo visualizzare subito le diverse integrazioni presenti nelle pagine dei risultati. Nel caso specifico c’è una differenza quantitativa in termini di tipologie di integrazioni (14 vs 10) e non solo. Guardiamo per esempio il dato Google Shopping o quello – eclatante – relativo le immagini.
Potremmo entrare nel dettaglio delle Ricerche verticali aggiuntive ed evidenziare ulteriori differenze che potrebbero mostrare, eventualmente, proprio un diverso approccio di business strategico, diverso ma non per questo necessariamente migliore o peggiore.
5) Individuazione gap
Quando si parla di “gap” spesso la mente vola (ancora) alle keyword. Ma non esiste solo “quel” gap, anzi.
In questo caso sarà utile focalizzare l’analisi su:
- gap tecnico (velocità, struttura e organizzazione informazioni, linking interno, UX, markup);
- gap contenutistico (tipi di content, profondità dei contenuti);
- autorità e link (link, citazioni, trust del brand);
- evoluzione grafica e altri fattori chiave.
Anche in questo caso, il singolo paragrafo dovrebbe meritare una trattazione a sé ma, come dicevo, non è questa la sede, magari in un prossimo articolo.
È abbastanza noto il fatto che solitamente a questo punto entra in gioco anche Web Archive che trovo una manna dal cielo, se non altro per capire l’evoluzione (o l’involuzione) di un sito web dal punto di vista grafico e anche UX.
Se qui possiamo consultarci con esperti è sempre la cosa migliore, e per esperti non intendo ChatGPT.
- Tip
Siamo pronti per il nostro documento? Beh, facciamo molta attenzione ai destinatari: se il destinatario è un tecnico facciamo pure un documento dettagliato, pochi fronzoli o esempi. Ma se il destinatario non è un tecnico, abbandoniamo questo formato e dirottiamo tutto verso le presentazioni con esempi e metafore. E sulle metafore ChatGPT ci darà sicuramente una mano.
Circa 1000 parole sopra, dicevamo che non esiste soltanto il confronto con i competitor ma anche (e soprattutto) con “sé stessi”. Ed è una cosa che non vedo fare spesso, ahimè.
Benchmarking SEO interno: confronto tra sezioni del sito
Se pensiamo al sito web come a un’azienda, le sue categorie sono come i diversi reparti: ognuno ha un ruolo, obiettivi e performance differenti anche se tutti concorrono alla stessa causa.
E proprio come in un’azienda, alcuni reparti possono funzionare meglio di altri, attirando più clienti (traffico), generando più vendite (conversioni) o ottenendo più attenzione da Google (ranking).
Ed è proprio per questo che ha senso applicare il tipo di analisi usato per il benchmarking con i competitor anche all’interno del sito, confrontando le sezioni più forti e quelle più deboli.
Ad esempio, è stato proprio utilizzando l’indice di visibilità che, in pochi secondi, mi sono accorta di una penalizzazione algoritmica che aveva colpito una singola cartella, mentre il resto del sito continuava a performare senza problemi.
Insomma, le stesse funzionalità usate per il confronto con i competitor possono (e dovrebbero) essere utilizzate per confrontare le sezioni interne di un sito. Alle volte un calo generale di traffico nasconde in realtà un problema circoscritto: una categoria specifica che sta perdendo visibilità, ranking o conversioni.
In pratica, questo tipo di analisi può aiutare a individuare pattern critici come, appunto, penalizzazioni, problemi tecnici, di crawling in una determinata area, scarsa ottimizzazione dei contenuti in una categoria rispetto ad altre.Solo per fare un esempio (e sottolineo esempio perché ovviamente le riflessioni da fare sarebbero molte, altre e approfondite da dati che non ho), ponendo a confronto l’indice di visibilità di due sezioni dello stesso sito potremmo capire se c’è/ci sono stati eventi che hanno determinato un cambiamento su una o entrambi.
Non basta ovviamente usare un tool, qualunque esso sia, è necessario corredare le considerazioni estrapolate dall’analisi effettuata con i dati a disposizione che sono: CTR, tempo di permanenza, qualità del traffico e via dicendo.
A quel punto, e soltanto a quel punto, sarà possibile individuare azioni strategiche che non è affatto detto debbano investire tutte le categorie di un sito né che debbano investire tutte le categorie nello stesso momento.
Più il sito è grande e complesso più le azioni strategiche vanno pianificate per priorità, esattamente, appunto, come faremmo a seguito di un’analisi dei competitor.
Annotazioni importantissime
Ci tengono a sottolineare che:
- nessun sito web è stato maltrattato;
- nessuno dei siti web citati è mio cliente;
- non è stata fatta un’analisi e non verrà fatta perché sono sicura che chi si occupa di questi siti web ha già le idee chiare, poi, come sappiamo, tra dire e il fare c’è di mezzo le reali possibilità e il reale impegno che il cliente può e vuole mettere su un progetto, verso il quale il consulente può sì, ma fino a un certo punto.
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