SEO 2009 vs. 2019. Come HomeToGo ha superato Airbnb su Google

Johannes Beus

(Autore)

Pubblicato: 05.03.2019

Qual è la definizione di SEO offerta da Google?

“Assicurandoti che il motore di ricerca sia in grado di trovare e di comprendere automaticamente il tuo contenuto, migliorerai la visibilità del tuo sito per le query rilevanti. Questa si chiama SEO.” (13 novembre 2018)¹

Basandoci su questa affermazione, non credi sarebbe vantaggioso individuare i siti che hanno raggiunto un’elevata visibilità su Google grazie ad una crescita sopra la media? HomeToGo è l’esempio perfetto e, grazie ad esso, delineeremo cosa conta davvero nel 2019, e cosa invece può essere ignorato.

Un inizio promettente in un settore da 1.340 miliardi di dollari ²

La storia di questo nuovissimo brand comincia 3 anni fa, in un settore che, soprattutto in Germania, è molto competitivo: viaggi e turismo. Non solo: HomeToGo possiede solo 5.200 URL indicizzati su Google, ma sta superando giganti del settore come Airbnb (con 1,3 milioni di URL indicizzati) e Trivago (con circa 900.000 URL).

HomeToGo si descrive come il motore di ricerca più grande del mondo per quanto riguarda il noleggio di case vacanza. Dal punto di vista SEO, stiamo parlando di circa 16.029.256 offerte differenti, di cui solo 5.200 URL (cioè lo 0,03%) viene indicizzato.

Airbnb, ha invece più di 5 milioni di offerte e 1,3 milioni di URL indicizzati (cioè il 28%), ma, nonostante questo, HomeToGo è due volte più visibile su google.de rispetto ad Airbnb.

I suoi 5.200 URL si posizionano per 160.427 query di ricerca e il 30% di essi appare già nella prima pagina di google.de.

Airbnb, invece, si posiziona con 677.020 keyword (cioè il quadruplo di HomeToGo), ma la sua visibilità è la metà di quella del concorrente.

La SEO di Airbnb è quella dell’era 2009

Per capire perché HomeToGo sia più visibile su google.de rispetto ad Airbnb, è utile dare un’occhiata ai loro Ranking e individuarne le differenze. Cominciamo, ad esempio, dalla keyword “Ibiza”:

La ragione per cui la visibilità di HomeToGo è superiore a quella di Airbnb è data dal fatto che annualmente si posiziona per keyword fortemente concorrenziali con Ranking migliori.

Infatti, posizionarsi per “apartment new york” in posizione 1 o 8 non è, ovviamente, la stessa cosa.

Non hai bisogno di creare tonnellate di URL per qualsiasi query di Google che un utente potrebbe digitare, perché questo motore di ricerca non si basa più sulle singole keyword, bensì sulla relazione semantica che sta dietro ad ogni richiesta.

Se diamo uno sguardo agli URL di Airbnb che si posizionano su Google, la search folder /s/ è quella che porta l’88% della visibilità al sito.

Airbnb permette a Google d’indicizzare il contenuto nella cartella /s/, il che significa che, probabilmente, sono stati indicizzati anche numerosi risultati di ricerca interni che gli utenti hanno visualizzato magari una sola volta. Questa è la SEO dell’era 2007 (anno in cui, per quanto mi ricordo, YouTube è stato il primo dominio ad essere eliminato da Google ³).

Per vedere il numero di pagine indicizzate di airbnb.com basterà cercare dei parametri specifici della loro ricerca.

Si tratta di una strategia che può inizialmente funzionare, ma col tempo non farà che comportare un sito composto per la maggior parte da contenuti irrilevanti, oppure che rischia di essere eliminato da Google ⁷. Per maggiori esempi, leggi i nostri articoli su Giphy ⁴, Softonic ⁵, Cnet ⁶, Ask ⁷, Ebay ⁸ ecc.

Non sto dicendo che Airbnb lo stia facendo apposta: questi risultati potrebbero derivare semplicemente da un progetto iniziato nel 2008, partito senza alcuna prospettiva SEO.

La SEO di HomeToGo è quella dell’era 2019

Questa è l’enorme differenza tra i due siti: HomeToGo ha inserito la SEO nel suo business plan fin dall’inizio, rendendola parte integrante della sua strategia di crescita.

Dominik Schwarz, Chief Inbound Officer di HomeToGo, spiega il successo del suo progetto con queste parole:

“La centralità dell’utente. Nessun trucco, nessuna scorciatoia, perché noi non ottimizziamo per i motori di ricerca, bensì per le persone. La visibilità è l’effetto collaterale di un sito fortemente curato dal punto di vista tecnico e contenutistico”.
Dominik Schwarz, Chief Inbound Officer di HomeToGo

Il primo passo è quindi l’orientamento all’utente ⁹: l’intera offerta di HomeToGo punta a soddisfare i bisogni dei clienti, e questo è il segreto del successo di questo sito.

La creazione di un nuovo URL avviene infatti solo dopo che viene registrato un bisogno specifico di un gruppo rilevante di utenti.

Il team di Dominik procede infatti con la creazione di una lista di bisogni dei clienti, che viene poi inviata a degli esperti di viaggi, ai quali viene chiesto di scrivere del materiale a riguardo. Questi ultimi sanno perfettamente come trattare gli argomenti, ma non ottengono alcuna lista di keyword, né sanno cosa sia la SEO!

Un URL come https://www.hometogo.de/ibiza/ è il risultato di un costante orientamento al cliente e del conseguimento di una strategia SEO. Tutti i contenuti di successo su Google hanno infatti le stesse cose in comune ¹⁰:

Focus sullo User Intent: si concentrano sull’intento di ricerca degli utenti
Contenuti a lungo termine: i contenuti sono intramontabili
Update: i contenuti vengono regolarmente aggiornati
Ambiti interessanti: puntano alla soddisfazione del cliente
Qualità dei contenuti
Chiarezza: possiedono un buon UX
Plusvalore
Link: gli utenti possono addentrarsi nel sito attraverso i link interni

Less is more: il crawl budget

Sapevi che l’energia impiegata per una singola ricerca su Google equivale a quella usata da una lampadina da 60W per 17 secondi? Google usa circa 2,26 milioni di Megawattora all’anno per dare energia alle operazioni dei suoi Global Data Center, nonché l’equivalente d’illuminare 200.000 case.¹¹

Tradotto in linguaggio più semplice, ogni singolo secondo che Google usa per il crawling e il rendering di un sito costa soldi, che egli potrebbe voler sempre più risparmiare, evitando alcuni siti (o parti di essi). Ricorda quindi che il “Crawl Budget” è un problema soprattutto economico, piuttosto che SEO.

Google ha elencato quali fattori potrebbero influire negativamente sul crawl budget ¹², ed Airbnb ne possiede 3 di questi (in grassetto):

Faceted Navigation e Session Identifiers
Contenuti duplicati On-Site
Pagine di Soft Error
Pagine hackerate
Spazi e proxy infiniti
Contenuti di bassa qualità o spammosi

Al contrario, HomeToGo possiede ben 16.029.256 offerte (11 milioni in più rispetto ad Airbnb) e non è influenzato da nessuno dei punti precedenti.

La sua strategia è di mostrare a Google solo le parti più rilevanti del proprio sito e bloccare tutte quelle senza valore tramite robots.txt. Come si può vedere dal grafico seguente, un’elevata percentuale di keyword sta passando dalla seconda e dalla terza pagina alla prima:

Airbnb sta invece subendo il processo opposto, infatti sta perdendo keyword dalla prima pagina e aumentando quelle in seconda e terza:

La SEO è una cosa seria

HomeToGo non è però l’unica azienda che ha incorporato la SEO al centro del suo business. Se provi a dare un’occhiata ai rapporti annuali di compagnie come eBay, Kajak, Expedia e Tripadvisor, capirai immediatamente quanto la SEO sia reputata fondamentale:

“Ci basiamo fortemente sui motori di ricerca web, come Google, per generare il traffico sui nostri siti, principalmente attraverso l’acquisto di keyword relative ai viaggi oppure il posizionamento organico gratuito.”
Rapporto annuale di Tripadvisor (2016)

“Di tanto in tanto Google ha modificato l’algoritmo di ricerca, riducendo il traffico che ci arrivava dalle pagine dei risultati. Se non siamo capaci di sfruttare o adattarci a tali cambiamenti operazionali in simili servizi, ci troveremo di fronte a costi maggiori, barriere tecnologiche o perdite di clienti che potrebbero danneggiare il nostro business.”
Rapporto annuale di eBay (2017)

Detto questo, continuiamo con il nostro argomento principale.

Muovere i primi passi

Non appena gli utenti cominciano a cercarti su Google, adattati all’intento di ricerca e crea Snippet SERP adatti. Ecco come fare: guarda le keyword di Ranking su Google, migliora Title e Meta Description in base all’intento di ricerca e crea il miglior contenuto possibile. Noterai un aumento nel tuo CTR.
Una volta che gli utenti raggiungono il tuo sito, trattienili al suo interno! HomeToGo ha il CTR più alto e il Bounce Rate più basso che abbia mai visto: una frequenza di rimbalzo del 6,63%! I dati di Google Analytics sono disponibili pubblicamente su SimilarWeb.
Ottieni link. Solo perché sei dell’idea che i tuoi contenuti siano i migliori possibili non significa che Google la pensi allo stesso modo. Quest’ultimo, infatti, si affida a dei “suggerimenti” per capirlo, cioè ai link ¹³. Ricorda però di non esagerare, come dichiarato da John Müller:

You focus too much on backlinks 🙂
John Müller, Jan 2019 ¹⁴

E ha ragione:

Nel 2019 non funziona più la strategia di ottenere quantità enormi di link EDU dalle università, e anche il PageRank ha perso il suo ruolo di centralità ¹⁵. Detto questo, i link continuano ovviamente ad essere un indicatore di fiducia importante per l’algoritmo di Google.

The Dark Side of the Moon

Nonostante gli sforzi di HomeToGo, Airbnb, Booking o Trivago, il più grande concorrente resta Google.

Il 48% delle keyword di HomeToGo posizionate nella prima pagina concorre con annunci AdWords, e per il 75% di esse viene generata un’integrazione di Maps. E questo senza considerare i search box per hotel e aerei. Tuttavia, la maggior parte degli intenti di ricerca “Do” (Google non utilizza più il termine “transazionale” ¹⁵) riguarda keyword che Google desidera monetizzare per fare felici i suoi stakeholders.

Questo tipo di query rappresenta il 15% del volume di ricerca su Google, ma è presente nel 30% delle ricerche. ¹⁶

“Best In-House SEO Team of the Year” – SMX Advanced

Il 13 giugno 2018 HomeToGo è stata premiata con il titolo di “Migliore team SEO In-House dell’anno” all’evento SMX Advanced di Search Engine Land, a Seattle.

“Focalizzandosi sulla sua entrata nel mercato statunitense e sulla sua veloce transizione da Newcomer a leader di mercato nel settore della metasearch per l’affitto di abitazioni, il team SEO In-House di HomeToGo ha conquistato i giudici esperti grazie ai suoi risultati incredibili e misurabili, alla sua innovazione e creatività, e alla sua dimostrazione di strategia all’avanguardia nelle migliori pratiche industriali”

Negli Stati Uniti HomeToGo è infatti sulla strada giusta:

Se ti stai chiedendo perché non abbia menzionato nemmeno una volta i fattori tecnici, è perché penso che la SEO tecnica abbia raggiunto i suoi limiti. Essa infatti non permette ormai più di raggiungere particolari vantaggi sui concorrenti, anche se rimane un must per rientrare nei primi 10 risultati di Google ¹⁷.

In ogni caso, HomeToGo ci mostra il fattore di Ranking più importante ¹⁸:

Spero che l’articolo ti sia piaciuto.

Fonti