Se c’è una cosa sulla quale tutti noi consulenti che lavoriamo in questo settore da oltre 20 anni (italiani e stranieri) siamo d’accordo è che la cura del brand è vitale anche per il motore di ricerca.
Google lo ha detto in passato, continua a dirlo attraverso, ad esempio, le Linee Guida dei Quality Raters (per altro aggiornate a gennaio 2025), lo comunica attraverso i social, nei video ufficiali e nella documentazione ufficiale. Ma anche se non lo avesse detto Google è abbastanza logico che in un contesto iper-competitivo come quello online, non vince solo chi sa conquistare la fiducia ma anche e soprattutto chi quella fiducia sa mantenersela.
Al netto della questione “morale” che in qualche modo ci impone di mettere online “oggetti” fruibili (altrimenti perché metterli online?) esiste anche una questione di SEO tecnica: i segnali degli utenti influiscono sulla visibilità online.
“Having a great page experience can contribute to success in Search, in such cases.”
https://developers.google.com/search/docs/appearance/page-experience?hl=en
“The Chrome User Experience Report (also known as the Chrome UX Report, or CrUX for short) is a dataset that reflects how real-world Chrome users experience popular destinations on the web.” https://developer.chrome.com/docs/crux?hl=en
Riassumo queste circa 200 parole in sole 18 parole:
se ti posizioni sui risultati organici ma poi l’esperienza utente non è soddisfacente, prima o poi perderai traffico.
Soddisfare, facilitare, coinvolgere
Qualsiasi prodotto digitale, una volta trovato online (soprattutto se arriviamo a questo prodotto digitando una query di ricerca atto che presuppone – sempre – un chiaro intento), deve riuscire a soddisfare l’esigenza informativa e/o di acquisto dell’utente: deve essere utile a soddisfare una necessità.
Oltre a questo, però deve anche essere:
- usabile: gli utenti devono poter navigare e utilizzare il prodotto con facilità, senza dover affrontare barriere cognitive o tecniche.
- Piacevole: una volta soddisfatti i bisogni precedenti, bisognerà puntare alla c.d. “delightfulness” per rendere l’esperienza piacevole. https://www.nngroup.com/articles/theory-user-delight/
Se un sito è utile, ma offre un’esperienza di navigazione negativa, l’utente sarà portato ad abbandonarlo aumentando così la frequenza di rimbalzo: un segnale negativo anche per Google.
E allo stesso modo, un sito tecnicamente ben ottimizzato ma privo di contenuti rilevanti non riuscirà a posizionarsi efficacemente.
I problemi comuni di un approccio “solo SEO”
L’assenza di uno degli step sopra indicati porta inevitabilmente, volente o nolente, ad alcune criticità.
Queste criticità sono spesso – perfettamente – identificabili attraverso i dati che ci fornisce la web analytics, il tracciamento UX e il monitoraggio del brand e a grandi linee possiamo elencarle:
- alta frequenza di rimbalzo;
- bassa durata delle sessioni;
- scarsa conversion rate;
- basso ritorno;
- aumento delle richieste di supporto tecnico;
- basso ctr nei risultati di ricerca;
- perdita di posizionamento;
- calo del traffico diretto;
- frammentazione del percorso di navigazione;
- click ripetuti su elementi non cliccabili;
- massivo utilizzo del motore di ricerca interno;
- presenza di recensioni/citazioni negative;
- sensibile diminuzione delle ricerche brand.
SEO e UX, un caso pratico: lo chalet in montagna
Chi cerca “vacanze in montagna” ha un’esigenza informativa certamente più generica di chi cerca invece “chalet in montagna”: in questo caso far arrivare l’utente su una pagina che presenta “anche” chalet in montagna sarà sempre meno performante del farlo arrivare su una pagina che presenta “solo” chalet in montagna. Sostanzialmente nel primo caso si può assistere a una dispersione dell’attenzione (cfr. Hick’s Law).
Tuttavia, la query “chalet in montagna” è più generalista della query “chalet in montagna + [località].
Partendo da questo assunto, andiamo ad analizzare la query “chalet in montagna”, i risultati organici e le potenzialità in ottica UX.
La query e i suoi intenti
Secondo i dati di SISTRIX, chi cerca “chalet montagna” esprime un intento in primis c.d. “do” quindi è molto probabile che le visite possano trasformarsi in azioni (le variabili sono tante e servirebbe un altro articolo ). Analizzando gli interessi espressi dalle chiavi capiamo che questi sono, in ordine raggruppato di volumi di ricerche:
- decidere una località: Trentino, “Abruzzo”, “vicino a Roma”.
- Vivere un’esperienza: “chalet montagna romantico”, “chalet per capodanno”.
- Trovare la struttura con determinate caratteristiche: con piscina riscaldata, con spa privata.
- Valutare una fascia di prezzo: economici, di lusso.
I risultati organici
Essendo la query non particolarmente fraintendibile, Google ci restituisce tutti risultati in effetti molto simili tra loro (anche l’ultimo, seppur decisamente non un sito di ricerca location).
Nella query non è espressa alcuna località, pertanto l’utente potrebbe essere disposto ad andare in qualsiasi posto non necessariamente in Trentino. Il primo risultato organico potrebbe quindi risultare il più adatto a soddisfare questa query (la query con intento “do”) ma non solo, 5 risultati su 10 offrono (chi meglio, chi meno bene) la possibilità di effettuare ricerche per diverse località.
Però Google, per questa query, ancora generalista (abbiamo detto), mostra anche pagine “localizzate”: Trentino, Alto Adige e Val Gardena.
Perché?
Perché Google “anticipa”, mostrando in SERP, i risultati di quella chiave “perfezionata” che molti utenti cercheranno dopo. E Trentino, Alto Adige e Val Gardena fanno parte di questa “anticipazione”.
E perché sebbene in Italia ci siano montagne anche al Centro e al Sud, esiste una sorta di “distribuzione delle informazioni” sul web: è molto probabile che il numero di documenti online che parlano di “montagna” con occorrenze associate al Trentino, sia molto più alto rispetto a quelli che parlano dei monti del Centro e Sud Italia.
Pertanto, se guardiamo all’intento “do” per la query generica senza località il primo risultato offre sicuramente una buona esperienza (e comunque in fase di prenotazione rimanda a Booking). Altri risultati mostrano delle “fragilità” seppure ben posizionati: per esempio un corposo contenuto testuale come primo (e quasi unico) elemento di una pagina che nasce per soddisfare una query con intento “do” non è la cosa migliore in assoluto da fare per agevolare le conversioni.
Abbiamo scelto l’esperienza “complessiva”
Ci siamo concentrati sulla pagina di un sito che oltre a posizionarsi per questa query tra i primi risultati, offrisse anche un’esperienza di navigazione “esaustiva” per la query, sebbene possa ancora essere migliorata (ma al miglioramento non c’è potenzialmente mai fine).
La pagina in questione è www.chalet-altoadige.com/chalet-in-montagna/
Non ci sono “effetti paranormali incontrollabili” lato SEO, tutto è “al suo posto”. Ma non entreremo nei dettagli SEO anche perché il sito è di proprietà di un’agenzia e quindi sono colleghi.
Ci sono meno di 80 parole all’apertura della pagina e se vuoi – restando sempre nella stessa pagina perché è un’ancora – puoi “saltare” direttamente alle strutture. E qui c’è un elemento molto importante che contraddistingue la pagina da molte altre: i Criteri di qualità.
Non è solo “testo”, qui ci mettono “la faccia” (Authority Bias) e quando un’organizzazione afferma di rispettare standard elevati, gli utenti tendono a fidarsi di più:
“L’azienda stessa garantisce di soddisfare tutti questi criteri di qualità.”
In ordine c’è poi la Cartina (facilmente usabile anche da smartphone), il numero di alloggi trovati e la possibilità di caricarne di altri (ecco il perché della frase che anticipa la selezione “Una piccola panoramica”).
Segue poi (non prima) altro contenuto e ancora:
- se l’utente è indeciso, c’è il consiglio del mese, per aiutarlo nella scelta;
- se l’utente è in cerca di più dettagli specifici, ci sono le pagine dedicate (lusso, con spa, con il cane, sulla pista e via dicendo);
- se l’utente vuole approfondire i luoghi può farlo, alla fine però.
➡️ In sostanza, il sito non si limita a elencare gli chalet, ma anticipa i bisogni dell’utente e fornisce informazioni utili per guidarlo nella sua scelta.
Noterete probabilmente che i link alle strutture rimandano alle pagine delle strutture stesse e non alle pagine del sito che le propone e questo per l’esperienza in sé può non essere la soluzione migliore ma in questo caso è proprio la tipologia di business ad essere improntata in questo modo.
Sì certo, si potrebbe prevedere una gestione direttamente interna al sito stesso per evitare che l’utente percepisca di “uscire” fuori da una zona di comfort ma l’impegno e la complessità per fare una cosa del genere non sempre giustificano un’implementazione tale, e banalmente poi, gli obiettivi potrebbero essere semplicemente “altri” (esistono diversi tipi di obiettivi).
2 precisazioni + 1 considerazione
Ci tengo a precisare almeno 2 cose:
1) nessun sito è stato maltrattato 😊
2) non conosco l’agenzia che ha realizzato il sito; semplicemente, a mio avviso (e a quello di Elisa), è davvero un buon progetto e mi pare giusto dirlo.
Infine, una considerazione che forse anche voi avrete notato: quando hai l’impressione che non ci sia la SEO di mezzo, è perché oltre la SEO c’è la cura per l’esperienza utente.
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