Strategia SEO – parte 3: valutare l’intento di ricerca e pianificare la struttura del sito

SISTRIX

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Pubblicato: 10.06.2020

Che cos’è l’intento di ricerca?

Su questo tema SISTRIX ha già scritto un articolo approfondito (“Lo User Intent è la chiave del successo nella SEO“), per cui ci limiteremo a spiegarlo in modo essenziale: l’intento di ricerca è il bisogno che l’utente desidera risolvere attraverso una ricerca concreta.

“Prima” esistevano tre intenti di ricerca:

• Informazionale: l’utente desidera sapere qualcosa
• Transazionale: l’utente desidera compiere un’azione, normalmente un acquisto
• Navigazionale: l’utente desidera raggiungere un determinato sito, ad esempio quello di un’azienda o di un evento

Google ha “sostituito” questi tre intenti con i seguenti:

• Do: l’utente desidera effettuare una determinata azione (ex intento transazionale)
• Know: l’utente desidera avere delle informazioni (ex intento informazionale)
• Know Simple: l’utente ha una domanda che richiede una risposta chiara e semplice (ad esempio “Chi è il presidente della repubblica italiana”)
• Website: l’utente desidera visitare un sito (ex intento navigazionale)
• Visit in Person: l’utente desidera visitare un luogo fisico (ad esempio un ristorante)

Ma perché questo tema è così importante? Perché i SEO parlano tanto di questo “Intento di ricerca”?

Google classifica le query di ricerca in base agli intenti precedenti, inserendo gli elementi nelle pagine dei risultati (risultati organici, box immagini, risultati locali…) in modo da rispondere nel modo migliore possibile all’intento di ricerca degli utenti. Questo significa che chi vuole raggiungere dei buoni posizionamenti deve tenere in considerazione questo aspetto per fornire la risposta migliore ad una query, oppure per escludere le keyword che non vale la pena coprire.

Intento di ricerca: le tre domande principali

Domanda 1: possiedo il contenuto giusto per questa query di ricerca?

A chi cerca “scarpe nike donna” basterà un colpo d’occhio per vedere che ai primi posti si posizionano solo siti (e in particolare pagine di categoria) di e-commerce, mentre query come “cappello con pompon ai ferri” mostreranno quasi solo siti redazionali o piattaforme come Pinterest. Non si tratta di un caso, bensì del risultato degli algoritmi di Google, i quali hanno il compito di rilevare e riportare solo i risultati più appropriati per le singole query di ricerca.

Di fatto è quindi impossibile ottenere dei buoni posizionamenti per la query “scarpe nike donna” con una pagina di un blog, in quanto Google sa che si tratta di una ricerca commerciale, e che quindi gli utenti si aspettano di vedere degli e-commerce.

La prima cosa da fare quando si desidera posizionarsi per una determinata query è quindi analizzarla approfonditamente e capire che tipo di risultati viene mostrato per essa.

Un piccolo consiglio: quando si cerca una query di ricerca vengono mostrate delle tab (immagini, shopping, notizie…). La prima tab (posta subito dopo a “Tutti”) indica chiaramente qual è l’intento di ricerca principale: se sarà “Shopping” è molto probabile che la query sia transazionale, come nel caso seguente.

Domanda 2: ho effettivamente possibilità di ricevere dei click?

Per alcune query di ricerca è utile domandarsi se il proprio risultato ha una qualche possibilità di essere cliccato nonostante abbia dei buoni posizionamenti. Questo è soprattutto il caso delle ricerche “Know Simple”: chi cerca ad esempio “Chi è il presidente della repubblica” o anche semplicemente “Presidente della repubblica” riceverà la risposta direttamente nella barra di ricerca di Google.

E, anche se l’utente non ci facesse caso, otterrebbe comunque la risposta direttamente nella prima pagina dei risultati. Non ha quindi senso ottimizzare il proprio sito per posizionarsi per una simile query: anche se Wikipedia perdesse la prima posizione (cosa già poco probabile) si genererebbero pochissimi click perché la risposta è già disponibile nelle SERP (le cosiddette ricerche “No click”).

Un discorso analogo si può fare per le query di tipo “Navigazionale”, o meglio “Website” (secondo la nuova classificazione). Chi cerca “teatro la scala” o “zalando” generalmente vuole raggiungere il sito corrispondente. Anche se il tuo dominio raggiungesse il quarto posto non genererebbe tanti click, in quanto la maggior parte di essi si concentrerà sul primo risultato.

Domanda 3: da quanti lati posso “attaccare” le SERP?

L’analisi delle SERP Features (in italiano: gli elementi che appaiono nelle pagine dei risultati) permette anche di vedere un’altra cosa: attraverso quali mezzi è possibile ottenere dei ranking? Inserendo una keyword su SISTRIX e dando uno sguardo alle SERP Features si noterà velocemente che non esistono più solo i dieci “normali” risultati di ricerca (in gergo SEO, “i dieci link blu”).

In questo modo si potrà scoprire da quali altre fonti è possibile ottenere visibilità:

• “Ricerca locale”: risultati locali (attraverso Google My Business)
• “Video”: video di YouTube, ad esempio
• “Immagini”: ottimizzazione delle immagini per Google Immagini
• “News”: notizie che appaiono su Google News
• …

Naturalmente non tutte queste opzioni sono possibili o hanno senso: ad esempio, a molte aziende non conviene ottimizzare per Google News, data l’ “esistenza” molto breve della maggior parte degli articoli in quella sezione. Per altre, invece, la creazione di video potrebbe richiedere troppe risorse.

In questo caso ogni azienda deve quindi decidere per sé quanto desidera “avanzare” nelle pagine dei risultati. In teoria è anche possibile ottenere visibilità da più sezioni contemporaneamente, ad esempio dai risultati organici, dal box immagini e dalla ricerca video.

Keyword Research e struttura del sito: due fattori correlati

La ricerca di keyword è molto importante, ma servirà a poco trovare 10.000 keyword interessanti se il proprio sito è composto a malapena da 20 pagine. La Keyword Research e la struttura del sito devono infatti essere sempre in sintonia.

Normalmente il sito viene prima di tutto suddiviso in “tipologie di pagine”: anche un dominio formato da milioni di pagine ha spesso numerose tipologie differenti (ad esempio, la pagina iniziale, un elenco di prodotti, le pagine di prodotto, le pagine di dettaglio del prodotto, gli articoli del blog, le FAQ, e così via).

Fatto questo, sarà possibile assegnare le query di ricerca alle tipologie corrispondenti, in particolare: quale tipologia di pagine copre una determinata query nel modo migliore?

Nel fare questo lavoro si potrebbe giungere alla conclusione che sono necessarie delle ulteriori pagine nel sito: chi possiede un elenco di 100 prodotti, ma vuole coprire 1.000 keyword, potrebbe dover ampliare l’offerta.

Oppure si potrebbe anche decidere di aggiungere ulteriori tipologie di pagine, perché quelle presenti non bastano: magari si ha bisogno di una lista “filtrata”, contenente solo i prodotti che possiedono determinate caratteristiche; oppure una pagina relativa alle filiali, dove vengono fornite informazioni su caratteristiche e sedi di ogni singolo negozio, in modo da mirare alle ricerche locali.

Naturalmente sarebbe preferibile fare queste valutazioni durante la creazione del sito, ma spesso non è questo il caso e tali misure devono essere integrate in un secondo tempo.

Esempio 1: e-commerce di materassi

Gli e-commerce hanno il vantaggio di avere una struttura generalmente chiara:

• Pagina iniziale
• Pagine di categoria
• Pagine di dettaglio del prodotto
• Pagine di contenuti (es: blog)

La keyword research segue quindi una modalità ben definita, che descriveremo prendendo d’esempio un e-commerce di materassi:

• Si dovrebbe sempre creare delle pagine di categoria per le query di ricerca generiche ad alto volume di traffico (“materassi”, “materassi lattice”), facendo in modo che la struttura delle categorie sia ben organizzata (ad esempio, “materassi” sarà la categoria superiore di “materassi lattice”). Nelle pagine di categoria di primo livello si troveranno le query più cercate, mentre quelle più specifiche saranno trattate nel terzo o nel quarto livello.
• Per le pagine di dettaglio di prodotto possono essere usati dei modelli: se si sa che un tipo di materasso viene normalmente cercato in combinazione con determinate dimensioni o gradi di rigidità, si potrà ottimizzarlo con keyword come “materassi lattice 90×200 cm rigidità h4”. In questo modo non si dovrà effettuare una Keyword Research per ogni singolo prodotto: basterà il modello.

Una sezione che funge da manuale potrebbe aiutare a posizionarsi per query di ricerca informazionali, come “materassi lattice durata anni” oppure “materassi lattice o materassi piume”, scrivendo naturalmente dei contenuti appropriati sull’argomento.

Esempio 2: produttore di spazzatrici

Un produttore fittizio di spazzatrici possiede una pagina generica (/spazzatrici/) e dieci diversi prodotti (/spazzatrici/spazzamaxx3000) collegati ad essa. Una Keyword Research sulla query “spazzatrice” mostra inizialmente che non esiste alcun sinonimo per questo termine.

Questo significa che l’universo di keyword di questo produttore girerà intorno alla keyword “spazzatrice” e alle sue combinazioni. Ma come cercano i potenziali clienti quando sono interessati a questo prodotto?

A questo punto il produttore scoprirà interessanti combinazioni, come:

• batterie spazzatrice
• spazzatrice uomo a bordo
• spazzatrice per neve
• spazzatrice lavapavimenti
• spazzatrice combinata
• spazzatrice per nocciole
• spazzatrice patente
• …

Ora che sono stati rilevate queste keyword, il produttore potrà:

1. ottimizzare la pagina di panoramica /spazzatrici/ per la query generica “spazzatrici”;
2. ottimizzare le pagine di prodotto (ad esempio /spazzatrici/spazzamaxx3000) per query generiche transazionali rilevanti (ad esempio “batterie spazzatrice”, essendo una sua caratteristica);
3. scrivere degli articoli per query rilevanti di tipo informazionale (come “è necessaria una patente per la spazzatrice stradale?” o “quanto dura la batteria di una spazzatrice?”).

In questo modo l’utente atterrerà su una pagina ottimizzata apposta per lui. Chi effettua su Google una ricerca informazionale troverà quello che cerca nel blog, mentre chi desidera acquistare una spazzatrice con keyword come “batterie spazzatrice” raggiungerà una pagina di prodotto.

Magari a questo punto il produttore constaterà che esistono delle query non appartenenti a nessuna tipologia: avendo dieci pagine di prodotto potrà coprire di conseguenza solo dieci prodotti e relative caratteristiche.

Ad esempio, potrebbe non possedere pagine adatte alla keyword “spazzatrice con benna di raccolta”, in quanto più prodotti possiedono questa caratteristica. La conseguenza logica sarebbe quindi di creare ulteriori pagine di categoria che mostrino i prodotti adeguati.

Conclusione

L’intento di ricerca è importante per fornire la risposta adeguata ad una determinata query e per evitare d’investire sforzi inutili in keyword per cui non si hanno chance di posizionarsi o di ottenere click.

Chi ha letto la parte seconda di questo manuale avrà creato una lista di keyword interessanti per il proprio sito: questa dovrà essere ora ridotta, in quanto le query di tipo “Know Simple” o “Website” non comportano vantaggi rilevanti per un’azienda.

Subito dopo si dovrebbe aggiungere ad ogni query l’intento di ricerca corrispondente, in modo da farla corrispondere ad una tipologia di pagine. In altre parole: quale sezione del sito risponde nel modo più appropriato all’intento di ricerca corrispondente?

Una volta fissate le tipologie è utile valutare se esistono le pagine adeguate: se non è questo il caso, si potranno creare i contenuti mancanti. Naturalmente non è un processo che avviene da un giorno all’altro.

Molte aziende hanno bisogno di anni prima di poter rispondere adeguatamente a tutte le query che si sono prefissate, creando, ad esempio, degli articoli a riguardo. E non bisogna dimenticare che i contenuti (o meglio le pagine) devono raggiungere degli standard di qualità soddisfacenti: non basta creare una pagina qualsiasi, sperando che si adatti in qualche modo ad un intento di ricerca (ad esempio un articolo di un blog per una query informazionale).

E poi?

Questa guida è stata creata in collaborazione con Markus Hövener di Bloofusion. Buona lettura!