Strategia SEO – parte 2: come effettuare una Keyword Research

SISTRIX

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Pubblicato: 19.05.2020

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Per la Keyword Research vale una limitazione importante: è sempre a posteriori. Grazie ai tool attuali è possibile scoprire che cosa hanno digitato gli utenti nella barra di ricerca nel passato. Questo però non aiuta le startup innovative a scoprire keyword per prodotti che non hanno ancora sviluppato un vero e proprio comportamento di ricerca. Per il 99% dei casi non si tratta di un problema, ma è comunque importante citarlo.

Questa ricerca a posteriori ha anche uno svantaggio importante: non permette di fare affermazioni certe sul futuro. Keyword come “brexit” o “fidget spinner” hanno magari funzionato in passato e portato moltissimo traffico, ma è impossibile prevedere se in futuro continueranno a mantenere questo standard o se diventeranno completamente irrilevanti.

Ho davvero (ancora) bisogno della Keyword Research?

È necessario cominciare con una premessa: la Keyword Research è sempre stata utile per il fatto che le aziende non sempre parlano la lingua dei propri clienti. Un esempio: il termine “giravite” è sicuramente giusto, ma la maggior parte delle persone cerca piuttosto “cacciavite”.

Esistono però anche delle varianti locali per la definizione di prodotti o servizi. Una persona potrebbe ad esempio cercare la parola “cocomero” e un’altra “anguria”, a seconda della propria variante linguistica.

Entrambi i punti precedenti sono però passati in secondo piano negli ultimi anni, in quanto Google è diventato sempre più in grado di comprendere sia le query di ricerca, sia i contenuti (“Matching”). Può quindi succedere che, cercando la query “cocomero calorie”, vengano mostrate nelle prime posizioni anche risultati con il termine “anguria”, senza che i contenuti siano per forza ottimizzati per entrambe le keyword.

Si potrebbe quindi pensare che la Keyword Research non sia più così importante, in quanto Google “si arrangia” da solo, riuscendo comunque a trovare un eventuale allineamento mancante di una pagina o di una query non adatta. E questo può anche valere per alcuni casi, ma sarebbe meglio non fidarsi troppo: il Matching funziona infatti in modo algoritmico e può fallire per query con traffico minore.

Inoltre, è sempre importante porsi la domanda: l’utente sta cercando un determinato prodotto o servizio? Soprattutto nel caso di prodotti nuovi o di tendenza, per i quali non esistono ancora query adatte, rispondere potrebbe essere un problema.

In generale la Keyword Research è utile per determinare dei sintagmi: la maggior parte delle persone non digita su Google singole parole (“vacanza” o “mutuo”), bensì combinazioni di almeno 2 o 3 termini (“vacanze campeggio sicilia” o “mutuo online auto”), guidate anche da Google Suggest. Quest’ultimo suggerisce infatti delle keyword basandosi su query passate, cementando però anche i comportamenti di ricerca futuri.

Ricorda infine che la Keyword Research è importante, ma ha anche dei limiti: lo stesso Google sostiene che il 15% di tutte le query di ricerca è completamente nuovo per lui. Da anni questo numero sembrerebbe essere rimasto costante e si basa sul fatto che molti utenti effettuano la ricerca in modo molto individuale (ad esempio “vacanze campeggio sicilia con cane senza bambini 2021 low cost”). Questo 15% non verrà quindi mostrato in nessuna banca dati di keyword e diventa una sorta di “materia oscura” del comportamento di ricerca. Ciò significa che anche chi usa i tool migliori sul mercato e mette in pratica le strategie più efficienti dovrà prendere atto che non conoscerà mai tutte le query di ricerca che un utente potrebbe digitare su Google.

Come si può determinare il valore di una query di ricerca?

Prima di giungere alla Keyword Research vera e propria, è necessario puntualizzare che l’obiettivo di questo processo non è la creazione di una lista di query di ricerca più o meno completa. Si tratta piuttosto d’individuare quali keyword sono rilevanti per la propria azienda, in modo che possano portare un’immediata o futura conversione.

I diversi tool del settore possono fornire numerose metriche per la valutazione di una query di ricerca, tra cui spiccano soprattutto il traffico o volume di ricerca (la frequenza media di ricerche mensili) e il CPC (costo di un click su Google Ads). Alcuni tool cercano anche di valutare quanto è difficile posizionarsi per una determinata keyword, metrica meno precisa in quanto viene calcolata indipendentemente dal sito in analisi: questi ranking sono generalmente più realistici per una grande azienda rispetto ad una startup molto giovane. È quindi molto difficile valutare il valore di una keyword basandosi su tutte queste metriche, che possono però comunque essere usate come utili indicatori.

Purtroppo solo il tempo può mostrare se un sito è davvero in grado di posizionarsi per una determinata keyword e quanto valore quest’ultima porta all’azienda.

Il passo fondamentale è analizzare attentamente la keyword e chiedersi: perché l’utente utilizza questa query per una ricerca? In quale situazione si trova? E come posso aiutarlo a risolvere il suo problema, ottenendo quindi anche degli introiti? Chi vuole togliersi subito ogni dubbio può prendere una strada sicura (ma anche costosa): tramite Google Ads (o piattaforme simili, come Bing Ads) è possibile provare le query di ricerca e valutare i valori di conversione.

Se una query ha generato 1.000 click, ma nessuna conversione, allora non avrà senso utilizzarla in ottica SEO. Questo non significa che sia necessario sostituire la Keyword Research con Google Ads, ma da questo strumento si possono sicuramente ricavare dati interessanti per la propria strategia SEO.

Database di keyword utili per la Keyword Research

Gli strumenti per scoprire le diverse combinazioni di keyword sono numerosi: in questa sezione ne mostreremo alcuni.

Procedimento generale

In generale consigliamo di cercare prima di tutto le keyword di base, cioè singole parole da cui partire per estrapolare delle combinazioni di ricerca rilevanti. Se si è un produttore di spazzatrici, ad esempio, una buona keyword di base sarà sicuramente “spazzatrice”.

Proseguendo con la Keyword Research potrebbero emergere ulteriori keyword di base, magari cercando dei sinonimi rilevanti all’interno dei diversi tool. Ad esempio, per “spazzatrice” compaiono come potenziali candidati “motoscopa” o “lavapavimenti”. Bisognerà poi valutare individualmente ogni singola keyword per determinare se vale la pena prenderla in considerazione per la propria Keyword Research.

La regola fondamentale è: se desidero essere trovato per una determinata query di ricerca, tale termine deve comparire in almeno una pagina del sito (un maggiore approfondimento a riguardo verrà inserito nella parte 3 della guida). Bisogna quindi essere disposti ad utilizzare le parole per cui ci si vuole posizionare. Non si tratta di una condizione scontata, in quanto, in alcune situazioni, potrebbe essere impossibile farlo per motivi legali (ad esempio, il divieto di pubblicità al tabacco) o perché semplicemente non si desidera avere una determinata keyword nel proprio sito.

SISTRIX

Un grande aiuto nella preparazione della Keyword Research è sicuramente la banca dati di keyword contenuta in SISTRIX. Se prendiamo l’esempio di “spazzatrice” si ricevono numerose informazioni interessanti.

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Di seguito i dati nel dettaglio:

1 Volume di ricerca: traffico mensile medio della keyword (relativo agli ultimi 12 mesi).

2 Volume di ricerca globale: volume di ricerca di altri quattro Paesi più rilevanti.

3 Intento di ricerca: SISTRIX suddivide gli intenti di ricerca in “Know”, “Do”, “Website” e “Visit” (per saperne di più: “Cos’è l’intenzione di ricerca?“). Questa informazione è fondamentale perché si può mirare in modo significativo ad una determinata keyword solo se si offrono contenuti adatti all’intento di ricerca (maggiori informazioni nella parte 3 della guida).

4 Keyword simili: si tratta delle query che contengono la keyword di partenza (ad esempio, per “persiane” troviamo “persiane in pvc”).

5 Keyword correlate: parliamo di query che possiedono una determinata relazione semantica con la keyword di partenza (per l’esempio precedente, “tapparelle”). Come già detto, da queste si può trarre ispirazione per ulteriori keyword di base.

6 Domande: qui verranno riportate le cosiddette “W-Questions” (vedi i paragrafi successivi), cioè query poste sotto forma di domande.

7 Keyword Environment: questa sezione riporta altre query potenziali trovate analizzando i risultati posizionati nella prima pagina della keyword analizzata. Anche in questo caso si tratta di un’ottima fonte d’ispirazione.

8 SERP Features: nelle pagine di Google spesso non appaiono più solo dieci risultati, bensì numerosi tipi di formati (SERP Features). In questa sezione scoprirai quali sono, in modo da poter creare dei contenuti appropriati. Se vediamo, ad esempio, che per “persiane” compare la feature “Video” sapremo che nella prima pagina compaiono dei risultati video e che quindi c’è la possibilità di posizionarsi con i propri.

Database dei motori di ricerca

Anche i motori di ricerca permettono di avere accesso ai dati delle keyword, primo fra tutti il Keyword Planner di Google Ads. Considerata l’eccezionale quota di mercato di Google, questo database è sicuramente dotato di dati molto validi.

Purtroppo negli ultimi anni questo tool è stato sempre più limitato, essendo pensato per gli utenti di Google Ads e non per i SEO. Le restrizioni applicate sono le seguenti:

• È necessario effettuare l’accesso tramite un account di Google Ads, punto non particolarmente problematico anche per chi non ha intenzione di spendere soldi.
• Chi non investe o si tiene su una soglia di spesa bassa non otterrà dati esatti: i valori di ricerca del database vengono sempre arrotondati, ma chi non effettua spese pubblicitarie rilevanti otterrà solo un intervallo impreciso (ad esempio, se il dato è 720, verrà indicato come “tra 10 e 1.000”). Non è quindi possibile confrontare query dello stesso intervallo.
• Le query poco cercate non rientrano nelle liste, in quanto il valore più basso per il volume di ricerca nel Keyword Planner è 10. Ciò rende questo tool solo parzialmente utile per aziende che si dedicano a servizi o prodotti B2B particolari.

In conclusione, chi investe un importo sufficiente su Google Ads può e dovrebbe sfruttare questa banca dati in ottica SEO, mentre, per tutti gli altri utenti, questo tool potrebbe non rivelarsi particolarmente interessante.

Esistono anche altri motori di ricerca che offrono propri database: ad esempio, Bing Webmaster Tools mette a disposizione una propria ricerca keyword, mentre su https://wordstat.yandex.com/ è possibile vedere le query di Yandex. Bing potrebbe però risultare meno utile, avendo un bacino di utenti minore.

Keywordtool.io e simili

Strumenti come www.keywordtool.io funzionano in un modo diverso per quanto riguarda la Keyword Research. Per una query Google fornisce un massimo di 10 suggerimenti (o meglio “previsioni”) di ricerca, mostrati durante la digitazione. Questi si basano su query passate, e quindi indicano che numerosi utenti hanno orientato la loro ricerca in quella direzione.

Ad esempio, chi digita il termine “spazzatrice s” ottiene i suggerimenti seguenti:

Alcuni tool puntano proprio su questo, estraendo i suggerimenti più rilevanti che appaiono durante la digitazione delle query, da “spazzatrice a” a “spazzatrice z” (più accenti e cifre), per poi riunirli tutti in un’unica lista.

Il vantaggio di questo procedimento è che vengono mostrate anche query cercate più raramente, permettendo di approfondire il comportamento di ricerca di temi molto specifici (come “estrusore bivite corotante”).

Strumenti per le “WH Questions”

Anche questo tipo di tool può essere interessante per determinati settori. Grazie ad AnswerThePublic è possibile scoprire quali domande vengono poste a Google, cioè quelle query che in inglese cominciano con “Wh-“ (chi, come, dove, quando, perché…): una fonte di dati utile per chi, ad esempio, è alla ricerca di argomenti per il proprio blog.

Ma ha davvero senso usare questo tool come base per la Keyword Research? In realtà, normalmente no. La maggior parte delle domande poste su Google ha infatti un traffico molto basso (se non addirittura impossibile da misurare), per cui i settori particolari (soprattutto B2B) non otterranno risultati nell’utilizzarlo.

L’analisi dei concorrenti per la Keyword Research

Grazie alla prima parte di questa guida (analisi della concorrenza) hai avuto modo d’individuare i concorrenti più rilevanti del tuo sito: anche loro potrebbero darti delle informazioni utili riguardo alle query di ricerca.

Nella sezione “Keyword” di SISTRIX potrai scoprire le keyword e i ranking di tutti i tuoi concorrenti, filtrandoli a seconda di determinati criteri. Ad esempio, chi lavora nel campo delle spazzatrici dovrà considerare kaercher.com come concorrente, e potrà velocemente scoprire con quali keyword si posiziona nella prima pagina di Google, filtrando tutti i risultati che non possiedono il nome del brand, ma contengono il termine “spazzatrice”.

Da qui possiamo già ottenere delle ispirazioni, scoprendo, ad esempio, che un altra keyword interessante (e magari sfuggita nella fase di brainstorming) potrebbe essere “spazzatrice uomo a bordo”.

I filtri offrono molte possibilità: ad esempio, è possibile vedere soltanto i risultati che non superano un dato valore di traffico.

La sezione “Opportunità” va in direzione simile: qui è possibile cercare le keyword di ranking di un concorrente, per cui il proprio sito non si posiziona. Si tratta di una funzione utile soprattutto per domini confrontabili sotto il punto di vista dei prodotti/servizi, altrimenti verranno mostrate keyword per le quali non si può o non ci si vuole posizionare.

Ad esempio, paragonando i siti interflora.it e floraqueen.it, specializzati nella vendita di fiori online, possiamo trovare le keyword per cui interflora.it non si posiziona nelle pagine dei risultati di Google.

Pensare a gruppi

La Keyword Research è attuabile se il sito (e quindi “l’universo” di keyword) è ben definito. Nel caso di un produttore di spazzatrici si prenderà come keyword principale “spazzatrice” e si cercheranno delle varianti concrete come “spazzatrice elettrica”. La lista delle query rilevanti sarà ampia, ma comunque sempre gestibile.

Chi invece possiede un sito molto grande (ad esempio un E-commerce di viti e bulloni) può raggiungere molto velocemente i limiti della Keyword Research. Chi si dedicherà a questo processo, infatti, scoprirà ben presto che “vite” è spesso in combinazione con numerosi aspetti differenti: materiali, dimensione del filetto, lunghezza, particolarità (ad esempio l’inossidabilità), e così via. Considerare tutte le combinazioni immaginabili diventa quindi impossibile.

Questo lavoro però non risulterà più necessario nel caso si cominci a pensare per gruppi. Ad esempio, se si sa che gli utenti cercano “viti m3” si potrà dare per scontato che cercheranno anche “viti m6”. Suddividere le keyword in gruppi è molto utile per numerosi processi, ad esempio per suddividere un negozio online in categorie e prodotti che abbiano senso.

Prima radunare, poi riordinare!

Chi ha raggruppato le query più rilevanti in una lista di keyword deve poi procedere a raffinarla. I tempi, infatti, sono cambiati: prima due query come “batterie spazzatrice” e “spazzatrice batterie” generavano risultati differenti, per cui chi voleva puntare sui numeri poteva semplicemente creare pagine separate per entrambi i termini. Come abbiamo spiegato per il Matching, non è più questo il caso.

È quindi necessario riassumere tutte le keyword con lo stesso significato semantico, in particolare:

• Singolare/plurale: “albergo milano” e “alberghi milano”
• Termini completi: “albergo milano” e “albergo a milano”
• Sinonimi (conosciuti): “alberghi usa” e “alberghi stati uniti”
• Ordine delle parole: “alberghi milano” e “milano alberghi”
• Significato molto simile: “prenotazione albergo” e “prenotazione online albergo”

Nel migliore dei casi si dovrebbe mantenere la query con il traffico maggiore. Ad esempio su SISTRIX vediamo che il volume di ricerca della keyword “albergo milano” è tra 2.501 e 5.000:

Mentre la keyword “milano albergo” arriva solo ad una media di 25 ricerche mensili al massimo.

In questo caso la scelta ricadrebbe naturalmente su “albergo milano”.

Il volume di ricerca può essere generalmente preso come criterio per decidere se vale la pena considerare una determinata keyword per creare dei contenuti. Infatti, chi decide di scrivere un articolo riguardo ad una keyword con un volume medio di 20 ricerche al mese potrebbe dover aspettare anni prima di vedere dei risultati negli investimenti (se mai ci saranno). Questa metrica può però essere un indicatore per decidere quali keyword priorizzare: chi si occupa della scrittura di un blog tende infatti a partire da query con volume di ricerca più elevato per vedere dei risultati rapidi.

Conclusione

L’obiettivo della Keyword Research non è di scrivere più keyword possibile, bensì di creare una lista di query per cui si desidera posizionare il proprio sito. Tale lista si basa quindi su keyword sensate (e quindi che portano potenziali conversioni) e che possono essere trattate nel sito in modo utile e significativo.

Normalmente si comincia con le keyword di base (spesso formate da una parola, come “spazzatrice”), che verranno prese come punto di partenza per tutte le combinazioni (2 o 3 parole, ma anche di più). Dai diversi database è inoltre possibile scoprire delle keyword correlate a quella di base anche senza che la contengano: esse possono eventualmente essere aggiunte alla lista e considerate nuove keyword di base.

Anche i concorrenti possono essere un’ottima fonte d’ispirazione: per quali query si posizionano meglio, che il mio sito invece non possiede? In molti casi questa ricerca può essere utile, a patto che i concorrenti siano confrontabili dal punto di vista dei prodotti/ brand/ servizi. Se così non fosse, si otterranno anche keyword per cui non ci si vuole o può posizionare.

Al termine della creazione della lista di keyword si dovrà completare il processo con una pulizia generale, unendo le voci che hanno lo stesso significato: non ha infatti senso creare pagine differenti per query semanticamente identiche.

E poi?

Questa guida è stata creata in collaborazione con Markus Hövener di Bloofusion. Buona lettura!