Recensioni di Amazon: richiederle, analizzarle e sfruttarle con successo

Le recensioni possono attirare l’attenzione su un prodotto o mettere in guardia altri potenziali acquirenti. Ciò conferisce loro un potere senza precedenti nei confronti dei rivenditori e mette persino i marchi in condizione di dover fornire spiegazioni sul loro operato.

Ciò è particolarmente vero per le piattaforme di vendita come Amazon, il cui sistema di recensioni e valutazioni a stelle è una parte centrale della cultura aziendale. Anche se a volte possono essere negative per le proprie vendite, le recensioni sono uno strumento fondamentale per avere successo su un Marketplace.

In questo articolo scoprirai perché le recensioni sono importanti per i clienti e per i rivenditori, e come puoi incoraggiare i clienti a crearle per i tuoi prodotti.

Infine, vedremo come analizzare e distinguere le recensioni vere da quelle fake, e utilizzare sia le recensioni positive, sia quelle negative a tuo vantaggio. Cominciamo!

Perché le recensioni di Amazon sono importanti?

Le recensioni di Amazon sono importanti per gli acquirenti e per i rivenditori in molti modi. Primo fra tutti: hanno una forte influenza sulla vendita (o meno) dei prodotti.

Social Proof

Grazie alle recensioni i potenziali clienti ottengono maggiori informazioni sul prodotto in questione prima di acquistarlo. Gli utenti infatti non si limitano a leggere la descrizione fornita dal venditore e ad affidarsi completamente ad essa, bensí sono molto più interessati a ciò che gli altri acquirenti pensano del prodotto.

Questa fiducia si basa sul fatto che gli altri acquirenti danno un’opinione onesta perché non hanno alcun interesse finanziario a scrivere una recensione, non essendo pagati per farlo.

Questa è la cosiddetta “Social Proof”: più il tuo prodotto ha ricevuto recensioni, più è facile convertire i visitatori in clienti, anche se tra queste ci sono anche opinioni negative.

Prodotti senza recensioni portano insicurezza, tanto che gli utenti potrebbero decidere di abbandonare la pagina del prodotto corrispondente.

Recensioni sul servizio

Spesso le recensioni non riguardano solo la qualità del materiale del prodotto o il suo funzionamento. Questi fattori svolgono certamente un ruolo essenziale, ma i clienti generalmente recensiscono anche l’imballaggio e il servizio del fornitore.

Quest’ultimo, in particolare, influisce sul fatto che i venditori siano mostrati nella Buy Box, cioè quella piccola area nella pagina del prodotto che contiene CTA come “Acquista ora” e “Aggiungi al carrello”. Questo spazio è molto ambito perché attira maggiormente l’attenzione dei potenziali clienti.

Se parliamo di servizio al cliente, i seguenti fattori giocano un ruolo fondamentale per ottenere la Buy Box e quindi aumentare le vendite:

• Metodo di spedizione
• Prezzo totale del prodotto (prezzo di vendita e spese di spedizione)
• Tempi di spedizione (una spedizione più veloce riceve logicamente una valutazione migliore da parte dei clienti)
• Tasso di ordini con difetti o problemi
• Tasso di cancellazioni prima della ricezione dell’ordine
• Tasso di ordini ricevuti in ritardo
• Tasso di puntualità
• Soddisfazione o insoddisfazione dei resi
• Valutazione media del venditore (Amazon dà maggior peso alle valutazioni attuali, per cui le recensioni positive recenti contano maggiormente rispetto a quelle negative più vecchie e viceversa)
• Velocità di risposta alle richieste dei clienti (i rivenditori dovrebbero rispondere entro le prime 24 ore dalla richiesta)
• Livello di soddisfazione sul servizio clienti o, in generale, sul supporto che hanno ricevuto dal venditore (Amazon chiede esplicitamente questa domanda)
• Tasso di rimborso (più è basso, maggiore è l’affidabilità del rivenditore)

Queste sono solo alcune delle tante ragioni per cui non si dovrebbe mai trascurare la qualità del servizio, oltre a quella del prodotto.

Quali sono le linee guida per le recensioni su Amazon?

Amazon prende molto sul serio le recensioni dei clienti perché vuole garantire che i rivenditori non ottengano un vantaggio sleale o utilizzino i cosiddetti metodi “blackhat”. Se decidi di vendere su Amazon, ti consigliamo quindi di seguire le seguenti regole.

Non offrire incentivi finanziari per le recensioni

Nel 2016 i rivenditori potevano ancora offrire prodotti a un prezzo inferiore o addirittura gratuitamente per ricevere valutazioni dai clienti. Questa strategia ha aiutato numerosi venditori a generare molte recensioni e quindi a guadagnare popolarità.

Tuttavia, quei giorni sono finiti: Amazon ha scoperto che questi incentivi portavano a recensioni eccessivamente positive che non sembravano né giustificate né realistiche.

Questo tipo di tentativo di corruzione è dannoso anche per Amazon: se i clienti non si fidano più del sistema di valutazioni e recensioni, potrebbero preferire altre piattaforme per i loro acquisti. Di conseguenza, Amazon fa ora cancellare le recensioni false.

Questo vale in particolare per le recensioni che non sono state contrassegnate con l’etichetta “Acquisto verificato”. I responsabili di recensioni false possono essere bloccati da Amazon e questo fatto per un rivenditore si traduce con uno spreco di denaro e con un azzeramento dei suoi progressi.

Coloro che continuano comunque a perseguire questa strategia possono essere bloccati permanentemente da Amazon, perdendo l’opportunità di commerciare su uno dei più grandi mercati online del mondo.

Consiglio: è difficile stabilire quali siano i criteri utilizzati da Amazon per la ricerca di recensioni false, e si dice che anche i recensori e i venditori legittimi abbiano subito sospensioni e cancellazioni. Purtroppo Amazon non si distingue per la sua trasparenza in questo senso.

Non puntare solo sulle recensioni positive

Un’altra strategia a cui Amazon ha posto un freno negli ultimi anni è la selezione di recensioni positive. In altre parole, non dovresti chiedere ai clienti valutazioni e recensioni solo se sai in anticipo che hanno un atteggiamento positivo nei confronti del tuo marchio.

Non solo: ignorare o impedire le esperienze neutre o negative dei clienti è inutile e controproducente. In generale, la cancellazione di recensioni è consentita solo in determinate condizioni:

• in caso di linguaggio offensivo o volgare
• se le recensioni contengono dati personali del commerciante
• se si tratta di recensioni palesemente false

Amazon annulla una recensione se:

• la valutazione si concentra solo sulla spedizione, la quale è stata però gestita da Amazon. In questo caso Amazon omette la recensione, pubblicando una dichiarazione in cui si prende la responsabilità del problema, in modo che il rivenditore non venga danneggiato.
• la recensione riguarda gli ordini che non sono arrivati in tempo o non sono arrivati affatto, inviati utilizzando la funzione “Acquista Tariffa di Spedizione”. Anche in questo caso, Amazon si assume la responsabilità al posto del rivenditore.

Se uno di questi requisiti si applica a una recensione del tuo prodotto, puoi richiederne la cancellazione tramite il Product Manager.

Richiedere recensioni su Amazon

I venditori possono generare recensioni in modo organico in diversi modi: è possibile utilizzare metodi interni ed esterni al management system di Amazon per incoraggiare i clienti a inviare una valutazione.

Affidarsi al sistema di richiesta di Amazon

Amazon chiede automaticamente agli acquirenti del tuo prodotto di scrivere una recensione inviando un messaggio standard neutro via e-mail, dove chiede anche informazioni su eventuali problemi che potrebbero essere stati riscontrati. Questa prima richiesta automatica da parte di Amazon avviene solo una volta, dopodiché è il rivenditore che deve occuparsi attivamente della questione.

Utilizzare l’opzione di richiesta di Amazon

Se non si riceve una recensione in risposta alla richiesta automatica, è possibile fare clic sull’opzione “Richiedi recensione”, attivo a partire da 4 e fino a 30 giorni dall’acquisto. Amazon invierà quindi un’altra e-mail generata automaticamente al rispettivo cliente per chiedere nuovamente un feedback. Le probabilità che il cliente risponda a una seconda e-mail sono molto più alte.

Suggerimento: è un po’ noioso controllare ogni singolo ordine per cliccare sul pulsante “Richiedi recensione”, ma puoi avvalerti di tool apposta per i venditori Amazon che facilitano questo tipo di operazioni.

Registra il tuo prodotto via Amazon Vine

Hai registrato il tuo marchio su Amazon e hai ricevuto meno di 30 recensioni per un prodotto? Allora dovresti utilizzare il programma Amazon Vine: puoi utilizzarlo per inviare 30 esemplari gratuiti del tuo inventario ai recensori, che poi scriveranno una recensione sull’articolo ricevuto.

Per prima cosa, Amazon deve approvare il programma, dopodiché il servizio non ha alcun costo (almeno per ora). Inoltre, la spedizione deve avvenire tramite Fulfilment by Amazon (FBA).

Da un punto di vista puramente tecnico, questo approccio potrebbe essere visto come un incentivo non consigliato o consentito dalle linee guida di Amazon. La differenza, tuttavia, è che i recensori sono persone selezionate e verificate dalla piattaforma.

Le recensioni di questo programma seguono di solito tra i 5 e i 35 giorni dopo il ricevimento della merce, e sono spesso un ottimo vantaggio per i nuovi rivenditori.

Tuttavia, tieni sempre a mente che il feedback potrebbe non essere sempre positivo al 100%, anzi! I recensori sono infatti incoraggiati a esprimere apertamente le loro opinioni senza remore.

Messaggi tramite il servizio “Amazon Seller Messaging Service”

I venditori possono anche utilizzare il Seller Messaging Service o sistemi automatizzati di terze parti per inviare messaggi ai clienti. Tuttavia, Amazon ha limitato il numero di messaggi inviabili e consente di contattare proattivamente i propri acquirenti solo per i seguenti motivi:

• Risoluzione di problemi legati all’ordine,
• Informazioni necessarie per l’elaborazione di un ordine,
• Domande su un reso,
• Invio di una fattura,
• Richiesta di una recensione del prodotto o di un feedback del cliente,
• Pianificazione della consegna di un prodotto pesante o ingombrante e questioni organizzative generali per semplificare la consegna di un articolo.

Al contrario, Amazon non consente d’inviare messaggi per:

• Conferme d’ordine e di spedizione
• Ringraziamenti o informazioni sulla disponibilità del rivenditore a fornire assistenza in caso di problemi
• Messaggi di marketing e pubblicità, compresi i buoni sconto
• Tentativi di persuadere i clienti (per quanto sottili) a scrivere recensioni positive
• Offerte di compensi, denaro, buoni, prodotti gratuiti, sconti o altri vantaggi per recensioni positive
• Richieste di modifica o cancellazione di recensioni negative
• Richieste ripetute di recensione di un prodotto

Creare un elenco di contatti

Oltre al punto precedente, è utile aggiungere che il servizio di messaggistica è altamente regolamentato. È quindi necessario trovare altri modi e mezzi per entrare in contatto con i clienti e affermare il proprio marchio al di fuori di Amazon, fatto anche più sensato dal punto di vista commerciale, in quanto non ci si rende dipendenti da un solo marketplace e da un solo canale di marketing.

Un elenco di contatti o di e-mail è un buon passo verso l’indipendenza. Puoi rivolgerti ai tuoi clienti o follower tramite le piattaforme dei social media, oppure creare un blog aziendale e chiedere ai tuoi visitatori d’iscriversi a una newsletter o a una mailing list.

Il blog e gli account sui social media hanno anche altri vantaggi: ti permettono infatti di raccontare la storia del tuo marchio al di fuori di Amazon e lontano dal prodotto, creando una maggiore brand loyalty.

Con l’aiuto degli indirizzi e-mail e dei contatti raccolti, puoi chiedere ai tuoi clienti recensioni in modo relativamente libero e senza restrizioni. È inoltre possibile utilizzare tecniche di marketing, offerte speciali e sconti normalmente difficili su Amazon.

Tuttavia, presta attenzione a questo accesso esclusivo ai tuoi clienti: assicurati di non molestare il tuo gruppo target, altrimenti lo spaventerai o addirittura lo infastidirai, danneggiando così il tuo brand.

Utilizzare gli inserti di prodotto

L’inserto è un metodo popolare per incoraggiare i clienti a recensire un prodotto: può trattarsi, ad esempio, di un biglietto da visita in cui si chiede all’acquirente di scrivere una recensione.

Tuttavia, anche in questo caso ci sono alcune restrizioni da tenere presenti:

• Il tono deve essere neutrale perché qualsiasi richiesta di valutazione a cinque stelle è contraria alle linee guida di Amazon
• Un metodo utile può essere di attirare l’attenzione sul tuo servizio clienti e di dare informazioni utili sulla tua azienda e sul prodotto, facendo però attenzione a non utilizzare un linguaggio eccessivamente promozionale
• Gli incentivi finanziari ai fini di ottenere una recensione non sono ammessi

In alternativa, puoi usare un inserto per chiedere ai tuoi clienti di seguirti sui social media o d’iscriversi alla newsletter.

Nota: è possibile aggiungere un inserto al pacco solo se si spediscono i prodotti personalmente. In altre parole, devi optare per l’opzione “Fulfillment by Merchant” (FBM).

Disinnescare le recensioni negative

Le recensioni negative possono essere “risolte” solo producendo e vendendo prodotti di alta qualità. Oltre a questo, assicurati di avere un servizio clienti di qualità e reattivo, che risponda con cordialità, disponibilità ed efficacia.

Gli strumenti di terze parti includono anche funzioni di notifica delle recensioni negative. Tuttavia, Amazon non consente più ai venditori di commentare pubblicamente le recensioni e di giustificarsi.

Nota: non è consentito utilizzare la funzione di messaggistica di Seller Central per contattare i clienti che hanno scritto una recensione negativa sul tuo prodotto.

Analisi delle recensioni su Amazon: scopo e vantaggi per la tua azienda

Oltre alla promozione, l’analisi delle recensioni ti offre una panoramica preziosa delle esperienze e delle sensazioni dei clienti, consentendoti di rimanere aggiornato/a sugli sviluppi del mercato di riferimento.

I clienti non si limitano a dire cosa gli piace o non gli piace di un determinato articolo, bensì spesso descrivono cosa si aspettano dai prodotti futuri o dal marchio, o quali sono le loro mancanze.

Si tratta di un metodo perfetto per identificare i punti deboli del proprio brand e i problemi dei clienti.

Dovresti utilizzare le informazioni ottenute dalle recensioni come base per la pianificazione dei prodotti e dei progetti successivi che lancerai sul mercato.

Questo vale non solo per le recensioni dei tuoi prodotti, ma anche per quelle dei tuoi concorrenti. Ad esempio, se reagisci ai feedback che i tuoi concorrenti ricevono (ma ignorano), puoi anticipare i problemi o ottenere importanti vantaggi per i tuoi prodotti.

Cosa sono le recensioni false e come riconoscerle?

Oltre alle recensioni oneste e utili, purtroppo esistono anche le recensioni false. Amazon fa del suo meglio per prevenirle, ma alcune sfuggono di tanto in tanto.

Prima di tutto, dovresti evitare di pubblicare o far pubblicare recensioni false, perché il massimo che possono comportare sono profitti a breve termine. A lungo termine, infatti, non farai altro che danneggiare la reputazione del tuo marchio e ingannare i tuoi clienti, perdendone la fedeltà.

Tuttavia, con un po’ di pratica e conoscendo i segnali tipici, è possibile riconoscere le recensioni false dei concorrenti:

• Spesso hanno un tono innaturale e utilizzano un linguaggio promozionale, nominando il nome del prodotto nella speranza di migliorare i ranking SEO.
• Le aziende che pagano i recensori di solito specificano determinate keyword o frasi da utilizzare ripetutamente, quindi spesso le recensioni false contengono molte ripetizioni.
• Anche la mancanza di dettagli o recensioni molto brevi possono essere segnali rivelatori, soprattutto se diverse valutazioni a cinque o a una stella contengono poco più di una frase di spiegazione.
• Le recensioni vere mostrano il punto di vista del cliente, che ha avuto un’esperienza completamente diversa con il prodotto rispetto a tutti o alla maggior parte degli altri recensori.
• Se una recensione offre anche solo un’alternativa confusa o banale, si può presumere che si tratti di una recensione falsa di un concorrente.

Purtroppo, nonostante questi suggerimenti, a volte è difficile dichiarare con certezza se una recensione è legittima o meno: fortunatamente esistono applicazioni e strumenti di fornitori terzi, come ReviewMeta e FakeSpot, che analizzano le recensioni dei prodotti in modo più approfondito.

In generale, è comunque normale che una o due recensioni false possano apparire per prodotti popolari. È necessario chiedersi se valga la pena segnalarle ad Amazon, a seconda che stiano alterando in modo significativo la valutazione complessiva di un prodotto.

Al contrario, nel caso di un numero elevato di recensioni false dovresti prendere in considerazione la possibilità di cliccare sul pulsante “Segnala abuso” per ciascuna di esse.

Monitorare le recensioni

Esistono diverse opzioni per monitorare l’andamento delle tue recensioni e di quelle dei tuoi concorrenti: la più semplice è quella di visitare regolarmente le pagine dei prodotti che t’interessano.

Questo approccio ti permette d’immergerti nelle singole testimonianze dei clienti e di approfondire le informazioni che contengono, sulla cui base potrai prendere decisioni sul prodotto, design, marketing, ecc.

Il lato negativo di questa tattica è che richiede molto tempo ed è più adatta a una piccola azienda con pochi prodotti e concorrenti. Più grande è il marchio, più lavoro e tempo sono necessari: alcuni imprenditori utilizzano stagisti o freelance per questo compito (anche se, nel secondo caso, questo compito non diventa più solo dispendioso in termini di tempo, ma anche di denaro!).

I tracker di recensioni su Amazon sono una soluzione più rapida ed economica: è sufficiente inserire l’URL della pagina del prodotto da monitorare e lo strumento segnalerà le nuove recesioni riconoscendo le keyword selezionate.

Così facendo è possibile filtrare in modo efficiente dati rilevanti da un gran numero di recensioni e ottenere preziose informazioni su esperienze e opinioni dei clienti.